İnsanların yaptıkları tatilleri veya iş gezilerini neden satın aldıklarını, tatillerini nasıl seçeceklerini, neden bir seyahat firmasını diğerine tercih edildiğini anlamak turizm endüstrisinde en fazla sorgulanan soru. Daha da önemlisi, turistlerin seyahat ederken neden seyahat etmeyi tercih ettiklerinin cevabını aramak, pek çok araştırma firmasının listesindeki en önemli soru. Zaman zaman ise bu soru hayati önem taşıyabilir.
Sunulan çeşitli temalar ve modeller ile dünyanın dört bir yanından akademisyenler, uzmanlar bunu anlamak için 70’lerden beri bu alanı ciddi anlamda araştırıyorlar.
En sık atıf yapılan, araştırma fikirleri arasında yer alan ilklerden birisi “İtme ve çekme modeli” (Push & Pull) olarak Graham Dann (1977) tarafından tanımlanan tezdir. Bu teze göre itici faktörlerin turistlerin stresten kaçmak veya günlük rutinleri ve çevreyi değiştirmek için içsel arzularını temsil ettiği iddia edilir. Çekme faktörler ise turistlerin tatile ilgisini çeken etkenlerdir (güçlerdir). Bir diğer tez ise 1979 yılında Crompton tarafından ortaya atıldı. Bu tezinde, Crompton bir güzergaha doğru yedi itme güdüsü belirledi. Bunlar; kaçış, kendini keşfetme, rahatlama, prestij, toprağa dönüş (memleket özlemi), akraba ziyareti ve sosyal etkileşim olarak sınıflandırılır. Çekici güdüler ise yenilik ve eğitim olarak belirlenir. Bu tezler zaman içerisinde Iso-Ahola (1982) ve Mansfield'ın (1992) fikirleri ile desteklendi. Son dönemlerde ise Pearce, P.L. ve Lee, U.I. (2005) isimli araştırmacıların “Turist Motivasyonuna Seyahat Kariyer Yaklaşımının Geliştirilmesi” isimli makalesi çok aydınlatıcı oldu. Bu fikirleri daha da ileri götürdü.
Seyahat motivasyonu ve amacı birbirleriyle yakından ilişkilidir. Normal koşullarda bunlar üç geniş kategoride etiketlenir: iş seyahati, eğlence amaçlı seyahat ve diğer amaçlı seyahatler (bunun içerisinde kişinin sağlığı, tarih/kültür merakı ve dini seyahat için yapılan seyahatler de dahildir).
Bununla birlikte, turistleri bu şekilde etiketlemek yalnızca onların seyahat için genel motivasyonlarını anlamamıza yardımcı olur ancak bize onların özel motivasyonları veya onu destekleyen ihtiyaç/istekleri ve bu ihtiyaçların/isteklerin nasıl karşılanıp karşılanmadığı hakkında çok az şey söyler. Burada amacım her türden turistin yaptığı gezi seçimlerini şekillendiren faktörler arasındaki terimleri ve karmaşık ilişkiyi açıklamak.
Potansiyel turistlere neden belirli bir güzergaha seyahat etmek istediklerini sorduğumuzda şu cevaplar ile karşılaşabiliriz: “Her zaman ziyaret etmek istediğim bir yer” veya “Bazı arkadaşlar tavsiye etti” veya “Yılın bu zamanında hava her zaman güzel ve plajlar güzel, biz de deniz kum güneş tatili yapmak istedik” veya “Son birkaç yıldır düzenli olarak oraya gidiyoruz.” Bu görüşler ilgi çekici olsa da bir turizmci açısından gezginlerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye yardımcı olmadıkları için, gerçek motivasyona aslında çok az ışık tutuyor.
İnsanlar, tıpkı yeni bir halıya, yeni bir elbiseye veya daha iyi bir arabaya ihtiyaçları olduğunu söyleyebilecekleri gibi, genellikle bir tatile de 'ihtiyaçları' hakkında konuşurlar. Aslında, bir ihtiyacı mı yoksa bir isteği mi ifade ederler? Bu tanımlara daha bir detaylı bakarsak, 'İhtiyaç', aradığımız ürünlerin günlük yaşamımız için gerekli olduğunu gösterir, ancak seyahat ürünlerinde nadiren durum böyledir. Genellikle ihtiyaç sadece daha fazla mal ve hizmet arzusunu ifade eder, içinde yaşadığımız tüketici odaklı toplumun farklı açılardan da net bir özelliğidir.
Ara sıra tatil kavramı (veya rutin hayatın içerisinde bir mola) zaman içerisinde gerçek bir ihtiyaç haline gelebilir. Bunu yoğun ve stresli kariyerlerde, iş hayatında stres atma olarak da algılayabiliriz, zira arada sırada eğer ara verilmez ise, ruhsal ve bedensel olarak sistemler çökebilir. Ülkemizde pek bu tür veriler yok ancak yurtdışındaki örneklere bakarsak, belirli kurumlarının çalışmalarının sonucunun da gösterdiği gibi, şiddetli yoksulluk çeken aileler ve bireylerin de tatile ihtiyacı olabilir.
Öncelikle bu tanımlar içerisinde ihtiyaçtan ne anladığımızı inceleyerek devam edelim. İnsanların belirli fizyolojik ihtiyaçları vardır ve bunları karşılamak, hayatta kalmak için esastır. Bunlar genellikle: yemeye, içmeye, uyumaya, ısınmaya ve insan ırkının hayatta kalması için gerekli olan tüm ihtiyaçları karşılamaktadır.
Motivasyonun, bireyin hissedilen isteklerinden veya ihtiyaçlarından kaynaklandığını olabildiğince algıladık. Bazı insanlar için, seyahat etme motivasyonu, farklı ve deneyimsel bir ortamın tadını çıkarmak için, işyerinin rutininden ve stresinden uzaklaşmak gibi geniş bir hedefi içerir. Alternatif olarak, bazı gezginler İsviçre Alpleri'nde bir tatil, temiz dağ havasında yürüyüş, çeşitli manzaraların tecrübesini, iyi yemeklerin ve tam bir rahatlamanın tadını çıkarmak da isteyebilirler. Veya bazı gezginler sırf arkeolojik, kültürel, dinsel ve tarihsel kavramlar kapsayan güzergahları ziyaret etmek isteyebilirler. Mekân ve ilgi gezginlerin kendi içlerindeki beklendi karşısında değişkenlik göstermektedir.
İşin pazarlama tarafına gelirsek eğer, pazarlama profesyonelleri bu iki tetikleyici motivasyon biçimini 'itici' ve 'çekici' faktörler olarak adlandırır. Yani bir turist, günlük çevresinden uzaklaşma ihtiyacıyla tatile “itilir”, öte yandan farklı faktörler devreye sokularak (reklam vb.) belirli bir yere seyahat etmeleri için onları çekmek veya teşvik etmek gerekir. Bu nedenle, pazarlama uzmanlarının işleri kolay değildir. Tüketiciyi bir tatile çıkma ihtiyacına ikna etmek başlı başına bir marifettir ve bunu tek başına beceren çok az sayıda seyahat acentası vardır. Bu müşterisini çok iyi tanımaktan, onların seyahat ihtiyaçlarının nabzını tutup uygulamaya sokabilecek alternatifler ile karşılık verebilecek donanıma ve ürüne sahip olmaktan geçer. Ayrıca bu tüketicilere, söz konusu güzergahı önerirken onların ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacağını göstermesi gerektiğinin farkında olmalıdırlar.
İtici faktörler
Yukarıda da izah ettiğim üzere, belki de turizmle ilgili itici ve çekici faktörler hakkında yazan ilk akademisyenlerden biri Graham Dann'dir (1977), en azından ben daha eski bir kaynağa erişemedim. Özellikle Barbados ile ilgili çalışması, çekici faktörlere yönelik araştırmalara daha fazla ilgi gösterildiğini kanıtladı. Makalesi, itici faktörlerin turisti (kaçış ve nostalji gibi nedenlerle) seyahat etme isteğine yatkın hale getirdiğini öne sürüyor. Bir başka akademisyen Chris Ryan (1991) ayrıca seyahatin gerçekleşmesini teşvik eden itici faktörleri araştırdı ve bunları 11 temaya ayırdı:
1.Var olan sıradan ortamlardan kaçma motivasyonu
2.Rahatlama ve iyileşme
3.Yetişkinlere çocukluklarının kaygısızlığına geri dönme fırsatı vererek oyun oynama fırsatı yaratma
4.Aile bağlarının güçlendirilmesi ve diğer aile üyeleriyle zaman geçirme fırsatı
5.Akranları arasında statü ve prestij kazanmak (hem evde hem de tatildeyken)
6.Ev sahipleri ve diğer misafirler ile sosyal entegrasyon
7.Romantizm ve cinsel fırsat
8.Eğitim gelişimi ve zihnin genişlemesi için imkân
9.Yaşam değişimine uğrama, kendini geliştirme ve kendini keşfetme imkânı
10.Dileklerin yerine getirilmesi ve uzun süredir arzu edilen hedeflere ulaşılma
11.Alışveriş.
Alışveriş biraz banal bir neden gibi görünse de popüler ve yaygın olarak ifade edilen bir seyahat nedeni. Alışveriş kavramı barındılar tanıtımlar New York, Fransa'daki Calais ve Dubai gibi güzergahlar da turist sayılarının artmasına neden olmuştur. Daha da önemlisi, bu motivasyonlar, bağımsız olarak veya bir arada, bireyleri seyahat etmeye teşvik eder. Bu aşamadan sonra çekici faktörler devreye girer, arzuları karşılamak için hangi güzergahların veya tatil yerinin seçildiğini belirlemek tamamıyla iş çekici faktöre kalır.
Çekici faktörler
Turistlerin tatil yapmak istemelerinin birçok farklı nedeni olabileceği aşikardır. Bu güdüler çeşitli güzergahlar tarafından karşılanabilir; bu nedenle, bir yer ile alternatifi arasında ayrım yapmak, her biri için çekici faktörleri göz önünde bulundurarak sağlanabilir.
John Richardson ve Martin Fluker (2004) gibi akademisyenler, bunların 'tüketicileri belirli bir hedefe doğru çektiğini' öne sürüyorlar. Çekme faktörlerini de şöyle sıralıyorlar:
-Doğal çevre, kültürel kaynaklar ve konukseverlik dahil olmak üzere çeşitli cazibe merkezleri
-Güzergâh ve tesislerdeki olanakların mevcudiyeti ve kalitesi
-Özel etkinlik imkânı
-Altyapı ve erişilebilirlik
-Uygun hava koşulları
Seyahat edilecek güzergahın güvenli, eğlenceli ve ilginç bir yer olarak olumlu imajı.
Çekme faktörleri, turistin motivasyonlarını en iyi karşılayan güzergahı seçmesine yardımcı olabilir. Bununla birlikte, bazı çekici faktörleri seyahat etme motivasyonunu teşvik de edebilir. Örneğin, 2012 Olimpiyatlarının Londra'da düzenlenmesi, bazı yerli turistleri bu spor etkinliğine tanık olmak için başkenti ziyaret etmeye teşvik ederken, eğer olimpiyatlar olmasaydı belki de Londra ziyareti hiç düşünülmemiş olabilirdi. Veya özel bir müzede yer alan çok nadide bir sergi normalde gidilmeyecek olan bu müzeye gezgin akımını sağlayabilir.
Öte yandan birkaç alternatif araştırmaya da göre Olimpiyat, özel sergi veya festivallerin çekici bir faktör olduğu konusu kabul edilirken aynı zamanda da turistlerin ziyaret etmekten caydırabileceği tezlerde öne sürülmüştür. Bunun başlıca nedenleri özel etkinlik esnasındaki fiyat arttırımları ve kalabalıklar, tatil deneyimini bozacağı endişesi de yaratabilir.
Anlayacağınız üzere turizm sektörel olarak bir seyahat kurgusu gibi tanımlansa bile, sahnenin arkasında sosyoloji, antropolojik ve psikolojik çok ciddi bir bilimsel veri üzerine oturtulmaktadır. Bu bilimsel araştırmaların sonuçları sayesinde de turist akımları, yönlenmesi ve pazarlama biçimleri tanımlanır. Sadece turizm deyip geçmek o kadar kolay değil.
Referanslar:
Prayag, G. & Ryan, C. (2011). The relationship between the ‘push’ and ‘pull’ factors of a tourist destination: The role of nationality – an analytical qualitative research approach. Current Issues in Tourism
Dunne, G. (2009). Motivation and decision making in city break travel. VDM Saarbrucken: Publishing.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research,
Dann, G. (1977). Anomie, ego-enhancement and tourism. Annals of Tourism Research,
John I. Richardson, Martin Fluker (2004, Understanding and Managing Tourism, ), Pearson Education Australia
